De consument gaat op de kleintjes letten en dat gaan de retailers voelen, aldus Jan-Benedict Steenkamp en Laurens Sloot op LinkedIn. Beiden zijn professor in de voedingssector, resp. aan de universiteit van Chapel Hill (VS) en Groningen. Het originele artikel vind je hier.
Het consumentenvertrouwen is al enige tijd dalende. De inflatie keert weliswaar terug naar ‘normale’ proporties, maar de prijzen blijven hoog, en keren niet terug naar niveaus van voor corona.
De heropening van de maatschappij werd met gejuich begroet, mensen gingen massaal eropuit, weekendjes weg, vakanties, maar inmiddels is het weer business as usual terwijl energie- en voedingsprijzen nog steeds fors hoger zijn.
De consument zal dus op verschillende manieren proberen geld te besparen en dat gaat zijn effect hebben op handel en industrie. Laurens Sloot en Jan-Benedict Steenkamp beschrijven vier manieren waarop de consument dat gaat doen.
eating in: meer thuis eten ipv uit eten
store switching: vaker bezoeken van goedkopere supermarkten
promo hunting: folders uitpluizen en koopjes jagen
Eating in: thuis eten in plaats van uit eten
Door zelf naar de winkel te gaan en thuis te eten bespaart de consument echt een hoop geld. De besparing is hier enorm. Volgens de auteurs besparen consumenten 50-70% van hetgeen ze uitgeven in een restaurant.
Uit cijfers bleek dat de consument ongeveer een derde van zijn budget voor voeding besteedt aan uit eten gaan, waardoor fors bespaard kan worden door niet uit eten te gaan. Let wel: deze trend is in de praktijk positief voor supermarkten, iets wat je natuurlijk in extreme mate zag gebeuren tijdens de lockdowns.
Store switching: vaker bezoeken van goedkopere supermarkten
Wat je nu al ziet is dat veel consumenten op zoek gaan naar de goedkopere supermarkten. Full-service supermarkten zoals Kroger, Carrefour, Tesco en Albert Heijn zijn duurder dan discountwinkels zoals Aldi, Lidl en Walmart.
Hoe groot het prijsverschil precies is tussen de duurdere winkels en de goedkopere? Dat kan uiteenlopen van 10-15%. In het Verenigd Koninkrijk is gebleken dat in de periode 2021-2023 het marktaandeel van de goedkopere supermarkten Aldi en Lidl is gestegen van 13,5% naar 17,9%.
In dezelfde periode daalde het marktaandeel van de eerder genoemde vier grootste full-service supermarktketens van 67,9% naar 64,2% (Kantarworldpanel.com, 28 augustus 2023).
Je kunt natuurlijk ook gewoon goedkopere producten kopen. Wie per se de cruesli van Quaker wil hebben betaalt daarvoor vandaag de dag 5,99 euro. Voor corona kostte dit ongeveer 4 euro.
Overstappen op een goedkoper merk vergt wat aanpassing, even slikken, maar bespaart echt geld. Ook goedkopere groente (ingeblikt), ander vlees (gehakt in plaats van biologische kip) kunnen de consument aardig wat geld besparen.
Hier zie je ook de verschuiving van A-merken naar huismerken. Volgens een onderzoek van Nielsen in 17 landen is het aandeel van huismerken gegroeid van 35.8% in 2021 naar 37% in 2022.
Voor supermarkten hoeft dit ook niet heel erg te zijn, wanneer de winstmarges op huismerken bijvoorbeeld hoger zijn dan op de duurdere A-merken.
Promo hunting: folders uitpluizen en koopjes jagen
Opmerkelijk: in Nederland is de promotieverkoop goed voor ongeveer een kwart van alle supermarktverkopen waarbij de gemiddelde korting op de normale prijs ongeveer 30% bedraagt. Mensen gaan dus voor artikelen die ‘in de bonus’ zijn.
Daarbovenop, iets wat minder voorkomt maar wel gebeurt vooral bij de consument met de wat krappere beurs, kan men de folders uitpluizen op zoek naar koopjes. Als de Aldi de ene week net je favoriete wasmiddel in de aanbieding heeft, ga je daarnaar toe.
Gemiddeld besparen consumenten, door actief naar promotie-artikelen te zoeken, zo’n 7,5% op de uiteindelijke kassabon. Mensen die echt actief de folders uitpluizen kunnen zelfs tot 10% besparen.
Een nachtmerrie voor de retailers, want je biedt producten met korting aan om de consument in je winkel te krijgen en dan ook andere producten te laten kopen. Als ze alleen komen voor je kortingsartikel schiet dat weinig op.
Invloed van downtrading op de voedingsindustrie
Wat is nu de invloed van dit zogenaamde ‘downtrading’ op de voedingsindustrie? De prijsstijgingen hebben tot gevolg gehad dat de omzetten stegen, maar de volumes daalden.
McKinsey schat dat supermarkten in de EU bijna 8% van hun potentiële omzet hebben verloren door een combinatie van lagere volumes en downtradinggewoonten van het winkelend publiek.
De verschillende effecten per type downtrading zie je hieronder in de tabel:
Table: Overview of downtrading effects
De effecten pakken dus vaak verschillend uit voor retailers en hun leveranciers, maar ook effecten per type retailer (voordeel vs service supers) en type fabrikant (huismerk vs A-merkleveranciers) kunnen sterk verschillen.
De uiteindelijke conclusie van de auteurs is dat de voedselprijzen, door diverse oorzaken, de komende jaren waarschijnlijk verder zullen stijgen. De winnaars van morgen zullen dan ook zeer scherp aan de wind moeten varen om hun volumes op peil te houden.
Laurens Sloot is Founder of the EFMI Business School, Program Director Executive MBA in Food & Retail, and Professor at the University of Groningen (The Netherlands).
Jan-Benedict Steenkamp is C. Knox Massey Distinguished Professor of Marketing and Leadership at the University of North Carolina at Chapel Hill.
Steenkamp and Sloot schreven Retail Disruptors: The Spectacular Rise and Impact of the Hard Discounters. Steenkamp heeft nog vier andere boeken geschreven, waaronder zijn meest recente: Time to Lead: Lessons for Today’s Leaders from Bold Decisions that Changed History, met een voorwoord van Maj. General Cameron Holt, Deputy Assistant Secretary of the Air Force.
